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Definición rápida con un ejemplito

• Top-down: es un análisis que empieza por «el total» y saca conclusiones a partir de ahí
• Buttom-up: es un análisis que empieza por las partes y saca conclusiones a partir de la suma de las mismas

Ejemplo simplificado: acabo de desarrollar un software para peluquerías y quiero saber cuánto voy a vender

Análisis top-down

• El mercado del software en España es de 9.000 millones de euros
• Las peluquerías representan un 0,1% del PIB español
• Puedo capturar un 10% de ese mercado
• Voy a vender 9.000m * 0,1% * 10% = 900.000 euros

Análisis bottom-up

• Cada peluquería podría pagar 100€/mes por ese software (12 meses/año)
• Puedo visitar 10 peluquerías al día
• Hago visitas 200 días al año, durante 5 años
• Tendré una tasa de éxito del 2%
• Voy a vender [100 * 12] * [10 * 200 * 5 * 2%] = 240.000

Me acabo de inventar todos los números. Todos. Así que no los compruebes (por favor ;p). Pero es buen ejemplo. Lo normal al hacer un cálculo top-down y otro buttom-up es que haya diferencias importantes. Y cuando estimamos nuestro potencial, suelen salir mejor los números cuando lo haces top-down (somos optimistas con eso de “capturo el 10% del mercado»).

En este caso hay una diferencia de 1 a 4 (hay muchas simplificaciones, no lo critiques). Pero es útil ver que mediante dos métodos de cálculo con ángulos distintos (uno de arriba a abajo y otro de abajo hacia arriba), estamos en un rango parecido.

Y ahora te cuento un ejemplo muy real de lo que pasa si no se hacen estas cosas.

Empresa de un amigo enfocada en servicios de marketing.

Para cada cliente hace una hoja fantástica con todos los costes del servicio. Dedicación de cada persona al proyecto. Asigna tiempos de supervisión. Asigna una porción de gastos de oficina. Todo todo todo.

Y cuanto tiene estos costes incluidos, le mete el margen que quiere tener como beneficio. Sobre estos costes, 20% de margen para beneficio de la empresa.

Y así lo hace con cada uno de los proyectos que va firmando.

¿Sabes el margen que le sale al final de año?
…
…
…
…
…

¿20%?

Ya le gustaría.

5-7% y da gracias.

¿Y por qué?

Pues porque está haciendo un cálculo bottom-up que no ha validado con el cálculo top-down.

¿Y qué quiero decir? Pues que por muy detallado que sea ese análisis que ha hecho, lo normal es que se está dejando cosas.

• Dónde está el coste del tiempo que el equipo no está 100% ocupado (entre proyectos)
• Dónde está el tiempo de menor productividad de los nuevos empleados
• ¿Seguro que están incluidos los impagos, los retrabajos por errores que no puedes cobrar, el coste de un despido, …?

Así que…

Cuidado con los cálculos que sólo se hacen bottom-up para calcular tus márgenes (o con los que se hacen top-down para estimar el mercado que vas a capturar).
 

En el caso de mi amigo de marketing…

Podría…

• Sumar todos los costes de la empresa (costes de personal, oficina, un porcentaje de otros indirectos en base al año anterior)
• Dividir entre el total de horas que puede trabajar el equipo (usando un ajuste por la productividad real en base al año anterior)
• Con este número ya puede comparar con el cálculo original y ver si estaba infravalorando los costes reales por hora de trabajo
• Con lo anterior puede decidir si mejora el cálculo añadiendo todos los costes e incorporando la productividad. O si multiplica *1,3 y asume que pierde la mitad por el camino (mejor la primera opción aunque la segunda puede ser práctica)

Y al mismo tiempo que haga lo anterior, debería pedir un par de presupuestos a la competencia, a ver si va a mejorar sus márgenes por proyecto pero se va a quedar sin proyectos porque se ha posicionado fuera de mercado.
 

¿Has tenido problemas como el de mi amigo? Si te he sacado una mueca es que ya te has dado un trastazo o dos con esto.